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创新创造药店市场蓝海

发布时间:2019-03-16 08:47:22 编辑:笔名

创新 创造药店市场“蓝海”

微利时代,企业面对快速变化的市场环境,制胜的关键因素就是不断提升核心竞争力。核心竞争力来自于企业的核心价值、策略、服务与应变能力,也就是企业创新变革的能力。在这里,笔者称之为 蓝海 策略。而随处可见割喉竞赛(如同业间恶性竞争、削价求售、商品同构型高等)的市场,也就是惯常意义上的 红海 了。药店经营者要想跳出 红海 寻找新的 蓝海 ,则需要明智的创新变革策略与快速应变能力。 想要创造 蓝海 市场,就必须先实现价值创新。价值创新就是 通过提供给顾客从未有过的价值(服务或商品),建构出一个提升利润的商业模式,重新定义既存市场的范畴 。因为价值创新策略不在于急着打败竞争对手,而是致力于为顾客和公司创造价值,进而开启无人竞争的市场空间。所以,价值创新的目标就是同时实现差异化与低成本化。 开创 蓝海 的四个准则 长期缺乏创新的国内药店行业,几乎每天都在上演着割喉战。虽然某些连锁药店营业额略有提升,然而其所增加的业绩,却是其他药店所失掉的。再加上连锁药店间的角力,只会把市场愈切愈小。现阶段药店经营者只顾着瓜分现有的市场需求,专注于对着竞争对手频频出招,却忘了如何去为消费者做更有价值的创新。这也正是近年来为何少有强大的连锁药店品牌出现的原因。追根究底,就是没有去创造消费者的真正需求。 蓝海 策略有四项重要准则,分别为消除、降低、提升与创造。其中消除与降低是减法原则,是选择性的差异化,选择降低或消除,就是 拿掉客户所不重视的东西,改善成本架构 。提升与创造就是要提升被业界忽略的要素,除了消除产业中已无竞争力的策略之外,企业更应去找出那些是被业界忽略的要素,从而创造差异化。因为,小卒也可以变英雄。 消除拼价策略和强销策略 拼价策略:拼价已成为药店间的常用竞争手段之一。然而一味地拼价,将造成恶性竞争,终必定两败俱伤。药店间之所以会拼价,是因为许多药店同时拥有相同品牌包装的商品,消费者可以很容易比较价格。要消除拼价,不妨从以下五个方面着手:一是委托供货商制造不同包装、不同剂型、不同容量的专属商品;二是委托供货商在原商品上多添加某类特殊成分以达到产品区隔的目的;三是应用专业学术理论,将多种商品组合起来,既可提升效用又能防止拼价;四是提供一系列的服务;五是委托制造专属自有品牌商品(这就是为何同是康X美的店都不会拼价的原因)。 强销策略:近年来,许多药店为了提升营业额,拚命向顾客推销各种高利润商品,却忽略了顾客真正的需求,造成了顾客的反感甚至引起顾客抱怨而流失客户。事实上,所有的顾客都不喜欢被人强迫推销。要让顾客很自然地接受推荐,首先要取得顾客的信任,并了解顾客的购买心理。消除强销的办法有:一是提供更专业(药师、营养师、美容师)的健康服务(能借助辅助检测仪器的数据来说服顾客);二是尽量在每样商品陈列架前提供说明卡或多媒体自动简介机,对于竞争商品也要提供差异比较表(包含功能、特点、效益、专利、客观证明、数据及价格等的比较内容);三是主动提供现场亲身体验、试用、试吃等活动,让顾客深入了解使用商品所能得到的利益。 降低装修、库存、人工成本 装修成本的降低:一般而言,一家新药店开张,装修费用会占到药店总开设成本的20%~30%,若能节省装修成本,就可以提升在同业间的竞争力。单店或小型连锁药店的经营者不妨去参观一下康X美药妆店或屈X氏,你就会发现他们的装修成本,低到超乎你的想象。 存库成本的降低:许多药店除了卖场货架外,还会另准备一个小仓库存些货物,以便随时补充货源。然而,仓库的效益远低于卖场。因此,应尽量减少或干脆舍弃小仓库的空间,将原小仓库空间转为卖场,也是提升业绩的好方法。 人工成本的降低:应用信息科技,将商品展示数字化、卖场情报数字化(如以触摸式电脑、液晶电视取代海报),或聘用兼职人员作柜台结帐或清洁作业,让专业人员可以专心服务特定的对象,拓展服务深度,提高专业人员的工作效率。 提升服务标准 一般的药店除了提供药品、保健品、化妆保养品、妇婴用品外,很少提供其他商品,因为这些是药店产业的传统认知标准。如果要提高上述认知标准,就必须开展多元化服务。可以开展停车场服务,自设停车场、替顾客支付停车费或与私人停车场合作提供免费停车服务;可以提供方便顾客付款的服务,如提供刷卡、24期零利率分期刷卡服务,或于卖场装置提款机等;还可以提供其他形式的服务,如在卖场内设置育婴哺乳室、提供宅配服务、设儿童游憩区、代客订购特殊商品、免费健康检查、专属退换货服务等。 创造新的需求 药店经营者应该静下心来,好好思索那些市场是尚未被开发的。只有努力经营非既有的顾客市场,并尽量创造新需求,才能获取商机。如:提供养生餐饮服务以及供应慢性病患者专用便当;上门健康照顾服务,帮老年人(尤其是独居老人)量血压、测血糖,同时提供居家保健咨询,也可附带售卖功能性食品;提供免下车购物服务或免下车处方调剂服务;提供有机食品、蔬菜预购及宅配服务;提升产品的感性因素,将原有商品注入新的元素以刺激新的需求;提供慢性病患者或癌症患者及家属的专属咨询服务;小区药店还可提供老年人茶叙、聊天的场所,甚至可以考虑建成老年健康中心;复合式药店可引进或分租其他专柜,共同集客,创造双赢;提供络预约、络订购或国外代购(团购)商品等服务。 蓝海 策略强调的是不打压竞争者,才能超越现有的需求,摆脱既有的竞争局面,为顾客创造有价值的商品(包括服务)。 更新思维挑战游戏规则 要想彻底摆脱竞争者的魔咒,就必须把策略焦点从竞争对手身上移开,专注大局而非数字,想办法超越现有的消费需求,并且对客户创造更有价值的服务,大胆改变原有的市场游戏规则,从区隔定位与差异化营销的角度,寻找一个全新的策略思考方向。为此,不妨从两个关键方面着手思考药店的创新方式: 关键思维一:找出互补的产品与服务 在健康产业供应链中,若能找出有互补性的产品或服务,就能缔造出庞大的 蓝海 商机。单体药店非得自己采购吗?为什么不能由物流公司供货?为什么不能将传统小区药店转型成老年人的专属健康中心呢?为什么药店不能卖防癌保险呢?为什么药店不卖高血压患者、糖尿病患者或瘦身专用的便当呢?为什么 关键思维二:如何将非顾客转为顾客 勿再专注于现有顾客,眼光要放长远,并开始挖掘非顾客群。不论你现有的顾客如何多,都永远比不上非顾客多。因此,若能不断将非顾客转为顾客,你将会发现另一个 蓝海 。 一般而言,非顾客可分为三类:类是即将产生购买的顾客。此类顾客的特点是购买意愿低,容易购买同类竞争产品。解决方案是探寻并去除他们寻求替代品的原因。第二类是态度抗拒的顾客。此类顾客的特点是对现有产品抱有不满情绪,决心不再购买。解决方案是去除他们不满的原因。第三类是未经开发的顾客。此类顾客的特点是还没有使用过,甚至没有想到使用某类商品,是距离遥远的顾客。解决方案是着眼于他们的潜在需求。


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